E-mail marketing to kanał, o którym mówi się, że zwraca od 36 do 42 zł z każdej zainwestowanej złotówki. W raporcie Litmusa pojawia się liczba 36, inne badania podają 40 albo 42, ale wszystkie krążą wokół tego samego wniosku: to nadal jedna z najbardziej opłacalnych form marketingu.
Problem w tym, że te liczby biorą się od firm, które robią e-mail porządnie. U większości pozostałych jest zupełnie inaczej i kampania za kampanią znika gdzieś w czeluściach folderu Spam albo w zakładce „Oferty”, na którą nikt nie klika.
Pracuję w e-mail marketingu ponad pięć lat i widzę cały czas te same powtarzające się błędy. Przez ostatnie dwa lata doszły do tego nowe, związane z rewolucją, której spora część polskich firm nadal nie zauważyła. Google i Yahoo wprowadziły nowe wymogi dla nadawców masowych w lutym 2024. A większość poradników, które wyskakują w Google, cytuje nieaktualne przepisy i uczy taktyk z 2019 roku.
Poniżej pięć najważniejszych błędów, które kosztują najwięcej pieniędzy.
Typowa rozmowa: „Mamy bazę 50 tysięcy subskrybentów”. Brzmi imponująco, dopóki nie spojrzy się na to, ilu z nich w ogóle cokolwiek otwiera. W wielu bazach mniej więcej połowa kontaktów nie otworzyła żadnego maila od pół roku.
Część tych adresów już nie istnieje. Inne to ludzie, którzy zapisali się raz dla ebooka i zapomnieli. Są też tak zwane spam trapy, czyli adresy podstawione przez dostawców poczty, żeby łapać nadawców, którzy nie dbają o higienę listy.
I tu jest rzecz, o której mało kto w Polsce mówi wprost: ci nieaktywni subskrybenci aktywnie szkodzą twoim aktywnym subskrybentom. Gmail, Yahoo i Outlook oceniają twoją reputację nadawcy między innymi na podstawie tego, jaki procent odbiorców reaguje na twoje maile.
Jeśli wysyłasz do 50 tysięcy osób, a tylko 5 tysięcy otwiera, dostawcy poczty wyciągają prosty wniosek: twoje wiadomości nie są chciane. Efekt? Nawet ten najbardziej zaangażowany segment twojej listy dostaje maile do spamu albo do Ofert, zamiast do skrzynki głównej.
Segmentacja to nie demografia, tylko zaangażowanie
Gdy mówi się „segmentacja”, większość osób myśli o „kobietach 25-34 z Warszawy”. To jest segmentacja demograficzna i w praktyce mało daje. Znacznie ważniejsza jest segmentacja po zaangażowaniu. Podziel listę na trzy podstawowe kubełki:
Osoby, które otworzyły lub kliknęły coś w ciągu ostatnich 30 dni. To twój rdzeń. Do nich wysyłasz częściej i z najlepszymi ofertami.
Osoby aktywne w ciągu ostatnich 90 dni, ale już nie w ostatnim miesiącu. Z nimi trzymasz kontakt, ale ostrożnie. Może warto zmienić temat wiadomości albo częstotliwość.
Osoby, które nie reagują od 90 dni i więcej. Tu zaczyna się strefa zmierzchu i trzeba się nimi zająć inaczej (o tym za chwilę).
Sunset policy, o której w Polsce prawie nikt nie pisze
To jest jedna z tych rzeczy, którą na zachodnich konferencjach omawia się od lat, a w polskich artykułach praktycznie nie istnieje. Sunset policy to procedura „wygaszania” nieaktywnych subskrybentów. Zamiast trzymać na liście martwe adresy, które psują ci statystyki, tworzysz zautomatyzowany proces: po 90 dniach braku zaangażowania wysyłasz serię reaktywacyjną (najczęściej trzy maile), a jeśli ktoś nadal nie reaguje, przenosisz go na listę wygaszoną, do której już nie wysyłasz.
Ciekawa obserwacja: ostatni mail w tej serii, w którym piszesz wprost „usuwamy cię z listy, chyba że klikniesz tutaj”, regularnie reaktywuje od 8 do 15 procent odbiorców. Ludzie reagują na stratę mocniej niż na korzyść.
Jedno ważne zastrzeżenie. Do oceny zaangażowania używaj kliknięć, a nie samych otwarć. Dlaczego, wyjaśnię dokładnie w błędzie numer 4, ale w skrócie: otwarcia od kilku lat są mocno zafałszowane przez Apple.
Minimalny plan dla kogoś, kto ma mało czasu
Jeżeli dotąd nie segmentowałeś wcale, nie musisz od razu budować rozbudowanego systemu. Zrób trzy rzeczy:
Stwórz segment „Aktywni w 90 dni” (otwarcie lub kliknięcie dowolnej kampanii).
Wyślij następną kampanię tylko do tego segmentu.
Porównaj wyniki z poprzednią kampanią wysłaną do wszystkich.
Otwarcia i kliknięcia skoczą w górę nawet o kilkadziesiąt procent. Reputacja u dostawców poczty zacznie się poprawiać w ciągu kilku tygodni.
Błąd 2. Ignorowanie konfiguracji SPF, DKIM i DMARC
Do lutego 2024 roku można było przymknąć oko na trzy tajemnicze skróty, o których zawsze mówił „specjalista od IT”. Od lutego 2024 już nie można. Google i Yahoo wprowadziły nowe wymogi dla każdego, kto wysyła ponad 5000 maili dziennie na adresy w ich domenach. Od 5 maja 2025 dołączył do tego Microsoft (Outlook, Hotmail, Live). W listopadzie 2025 Gmail przeszedł od „tymczasowych opóźnień” do twardego odrzucania niezgodnych wiadomości.
Co to oznacza? Jeżeli jesteś średniej wielkości sklepem internetowym i wysyłasz dziesięć tysięcy maili na kampanię, a twoja domena nie jest prawidłowo skonfigurowana, dostawcy poczty nie będą tego rozważać, tylko po prostu odrzucą wiadomości. Nawet nie trafią do spamu. Po prostu nie dojdą.
Co to jest SPF, DKIM i DMARC
Wyobraź sobie, że wysyłasz list w imieniu firmy. Żeby odbiorca mógł sprawdzić, czy naprawdę jesteś tym, za kogo się podajesz, potrzebujesz trzech rzeczy:
SPF to publiczna lista „kto ma prawo wysyłać w moim imieniu”. Wpisujesz w DNS swojej domeny, które serwery mają pozwolenie. Jeżeli mail wychodzi spoza tej listy, coś jest nie tak.
DKIM to cyfrowy podpis, który dostawca poczty może zweryfikować, żeby mieć pewność, że treść maila nie została zmieniona po drodze.
DMARC to instrukcja dla odbiorcy: „jeżeli SPF i DKIM nie pasują, zrób z tym to i to”. Może mieć ustawienie p=none (tylko monitoruj), p=quarantine (wrzuć do spamu) albo p=reject (odrzuć).
Dla nadawców masowych Gmail, Yahoo i Microsoft wymagają, żebyś miał wszystkie trzy rzeczy skonfigurowane i żeby DMARC miał przynajmniej p=none. Minimum to absolutne minimum. Rekomendacja większości specjalistów od deliverability to zacząć od p=none, monitorować raporty przez kilka tygodni, a potem stopniowo przejść do p=quarantine.
Jedna rzecz, o której zapomina 4 na 10 nadawców
Od 1 czerwca 2024 roku Gmail i Yahoo wymagają, żeby każdy mail marketingowy miał funkcję one-click unsubscribe, czyli możliwość wypisania się jednym kliknięciem bezpośrednio z poziomu skrzynki odbiorczej.
Technicznie realizuje się to przez nagłówek List-Unsubscribe zgodny ze standardem RFC 8058. Większość porządnych platform do mailingu (Mailchimp, GetResponse, MailerLite, ActiveCampaign) dodaje to automatycznie, ale jeśli wysyłasz własnym narzędziem albo korzystasz z małego dostawcy, warto to sprawdzić.
Dodatkowo ma być spełniony obowiązek przetwarzania wypisu w ciągu dwóch dni roboczych. To znaczy: ktoś kliknął „Unsubscribe” w poniedziałek, w środę nie powinien już dostać od ciebie kolejnej oferty.
Test w 30 sekund
Wyślij maila z twojej domeny na swój prywatny Gmail. Otwórz wiadomość i kliknij trzy kropki, a potem „Pokaż oryginał”. Na górze zobaczysz trzy linie:
SPF: PASS (albo FAIL)
DKIM: 'pass’ (albo 'fail’)
DMARC: 'pass’ (albo 'fail’)
Jeżeli którykolwiek pokazuje FAIL albo SOFTFAIL, masz robotę do wykonania. Dodatkowo warto zarejestrować domenę w Google Postmaster Tools (darmowe), gdzie dostaniesz raport o swojej reputacji nadawcy, poziomie skarg spamowych i błędach uwierzytelnienia.
Jeszcze jedna rzecz: Google wymaga, żeby poziom skarg spamowych (czyli osób klikających „To jest spam”) nie przekraczał 0,3%. Powyżej zaczynają się problemy z dostarczalnością. Zalecane jest utrzymanie poniżej 0,1%. W praktyce to znaczy nie więcej niż jeden spam na tysiąc wysłanych.
Błąd 3. Zbieranie zgód po staremu
To jest część, którą polskie blogi praktycznie pomijają, a zagraniczne poradniki oczywiście nie obejmują, bo nie dotyczą polskiego prawa. Dlatego piszę o tym najwięcej.
10 listopada 2024 roku zaczęła obowiązywać ustawa Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE). Zastąpiła dotychczasowe przepisy Prawa Telekomunikacyjnego (art. 172) oraz ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną (art. 10), na które przez lata powoływały się wszystkie klauzule zgody marketingowej w Polsce.
Jeżeli twoje checkboxy w formularzach zapisu nadal odwołują się do tych starych przepisów, powinieneś to zmienić.
Kluczowy jest artykuł 398 PKE. Mówi on, że prowadzenie marketingu bezpośredniego środkami komunikacji elektronicznej (czyli e-mailem, SMS-em, telefonem, powiadomieniem push) wymaga uprzedniej zgody odbiorcy. Bez tej zgody nie wolno.
Co się właściwie zmieniło
Kilka rzeczy, które warto wiedzieć:
Osobna zgoda na każdy kanał. Przed PKE była szara strefa, w której niektórzy twierdzili, że jedna zgoda na „marketing” obejmuje e-mail i SMS. Teraz ta interpretacja jest jednoznacznie wykluczona. Chcesz wysyłać newsletter i SMS-y? Potrzebujesz dwóch osobnych zgód. Push powiadomienia? Trzecia.
Te same zasady w B2B. To zaskoczenie dla wielu firm. Art. 398 mówi o „abonencie lub użytkowniku końcowym” i nie rozróżnia osoby fizycznej od prawnej. W praktyce oznacza to, że cold mailing do firm na ogólnych zasadach już nie przejdzie. Jest jedno ważne wyjście awaryjne, o którym za chwilę.
Cold mailing bez zgody jest zakazany. Przepis jednoznacznie wyklucza wysyłanie informacji handlowych bez uprzedniej zgody. Nie ma znaczenia, że adresy pozyskałeś z publicznego rejestru, ze strony internetowej czy z LinkedIna.
Zgoda musi spełniać kryteria RODO. Ma być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna. Mówiąc po ludzku: checkbox nie może być domyślnie zaznaczony, treść zgody musi jasno mówić, na co się zgadzasz, a wypisanie się musi być równie łatwe jak zapisanie.
Sankcje są realne. Za naruszenie art. 398 PKE Prezes UKE może nałożyć karę do 3% przychodu z poprzedniego roku lub do miliona złotych, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Dla mniejszych firm drugi próg to już bardzo bolesna kara. Na to nakładają się ewentualne sankcje z RODO (do 20 milionów euro lub 4% globalnego obrotu) oraz możliwość potraktowania sprawy jako czynu nieuczciwej konkurencji.
Dwa wyjście awaryjne dla B2B
Jeżeli robisz outreach do firm, warto wiedzieć o dwóch legalnych sytuacjach:
Ogólne adresy firmowe. Wiadomość wysłana na adres typu biuro@, kontakt@, info@ czy sekretariat@, czyli taki, którego nie da się przypisać do konkretnej osoby fizycznej, nie podlega RODO ani PKE w standardowy sposób, bo nie jest to dana osobowa. To nadal nie znaczy, że możesz spamować, ale masz tu więcej swobody.
Prawnie uzasadniony interes. Jeżeli kontaktujesz się z konkretną osobą w firmie, nie używając systemu automatycznego do masowej wysyłki, i robisz to indywidualnie w sprawie związanej bezpośrednio z działalnością odbiorcy, możesz oprzeć się na art. 6 ust. 1 lit. f RODO. W praktyce to działa, gdy wysyłasz spersonalizowaną wiadomość „jeden do jednego”, a nie blast marketingowy.
Granica jest cienka i w razie wątpliwości warto skonsultować to z prawnikiem specjalizującym się w ochronie danych. Spotkałem się z opinią mec. Pawła Litwińskiego, która dość jasno ujmuje tę kwestię: jeżeli używasz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących do masowej wysyłki, zgoda z art. 398 PKE jest wymagana niezależnie od tego, czy piszesz do osoby fizycznej czy do przedsiębiorcy.
Błąd 4. Mierzenie sukcesu po open rate
To jest temat, który robi ze mną coś dziwnego, bo wszyscy nadal podają open rate jako główną metrykę sukcesu, a jest ona od 2021 roku systematycznie fałszowana na skalę masową.
Co się stało? We wrześniu 2021 Apple uruchomił funkcję Mail Privacy Protection (MPP). Działa tak: gdy ktoś używa aplikacji Apple Mail (na iPhonie, iPadzie lub Macu), jego urządzenie wstępnie ładuje całą zawartość maila, łącznie z pikselami śledzącymi otwarcia, jeszcze zanim użytkownik w ogóle zobaczy wiadomość.
Z punktu widzenia twojego systemu mailingowego to wygląda jak otwarcie, choć tak naprawdę nikt nawet nie spojrzał.
Skala problemu jest kolosalna. Według danych Litmusa Apple Mail odpowiada mniej więcej za połowę wszystkich otwarć maili na świecie, choć liczby wahają się miesiąc do miesiąca. Szacuje się, że MPP dotyczy 50 do 60 procent wszystkich rejestrowanych otwarć.
Dlatego statystyki wyglądają tak dziwnie
W raporcie MailerLite za 2025 rok średni open rate wyniósł 43,46%. HubSpot podaje 42,35%. Dwa, trzy lata wcześniej pisano o 20-25%. Nie, ludzie nie zaczęli nagle dwa razy bardziej kochać newsletterów. To po prostu Apple ładuje piksele śledzące.
To oznacza, że gdy widzisz „open rate 45%” na swojej ostatniej kampanii, nie możesz być pewien, czy to naprawdę 45%, czy 20%. Mogłeś mieć genialny temat albo kompletną porażkę, a dane będą wyglądać podobnie.
Co mierzyć zamiast tego
Po pierwsze, CTR (click-through rate), czyli procent osób, które kliknęły przynajmniej jeden link. Średni CTR w 2025 wynosił około 2,09% według MailerLite i różni się mocno między branżami (od 0,83% do 4,90%). Klikalność jest realna, bo Apple nie fałszuje kliknięć. Jeżeli ktoś kliknął, to znaczy, że naprawdę otworzył i zainteresował się treścią.
Po drugie, CTOR (click-to-open rate), czyli procent kliknięć wśród osób, które „otworzyły” mail. Średnia w 2025 to 6,81%. Ta metryka pokazuje, jak dobra jest twoja treść dla osób, które faktycznie do niej dotarły. Niska CTOR przy wysokich otwarciach to sygnał, że temat wiadomości jest lepszy niż to, co w środku.
Po trzecie, konwersje. Ile osób z kampanii zrobiło to, czego chciałeś: kupiło, zapisało się, wypełniło formularz. To jedyna metryka, która przekłada się bezpośrednio na pieniądze.
Po czwarte, jeśli robisz outreach, reply rate (procent odpowiedzi). To jedyna liczba, której Apple w żaden sposób nie psuje.
Jedna metryka, która lepiej pokaże zdrowie twojej listy
Mało kto o niej mówi, a ja osobiście patrzę na nią co miesiąc. To click rate jako procent całej bazy, a nie tylko otwarć, obserwowany w trendzie. Jeżeli przez sześć miesięcy spada z 2,5% do 1,8%, masz problem niezależnie od tego, co pokazują otwarcia. To znaczy, że albo twoja lista starzeje się szybciej niż przybywają nowi subskrybenci, albo twoja treść traci kontakt z tym, co odbiorców interesuje.
Błąd 5. Pisanie maili jak billboardów
Wśród polskich marketerów krąży mit, że celem jest „ucieczka z zakładki Promocje” i trafienie do Primary w Gmailu. Ten mit jest krzywdzący i kosztuje firmy dużo pieniędzy, bo prowadzi do absurdalnych praktyk w rodzaju usuwania obrazków z maili, udawania wiadomości osobistych albo wysyłania z prywatnie brzmiących adresów.
Chad S. White, autor książki „Email Marketing Rules”, ujął to dobrze: trafienie do Primary to jak pukanie do czyichś drzwi. Trafienie do Promocji to jak otwarcie sklepu w galerii handlowej. Oba mają sens, tylko w różnych sytuacjach.
Co naprawdę oznaczają zakładki Gmaila
Zakładki Primary, Promocje, Powiadomienia i (od niedawna) Zakupy to wszystko są części skrzynki odbiorczej. Nie spam, nie kosz. Zwykła skrzynka, tylko posortowana po kategoriach. Google nie karze cię za trafienie do Promocji. To jest miejsce, w którym użytkownicy oczekują zobaczenia marketingu.
Badanie ZeroBounce z 2025 roku pokazuje, że 54% użytkowników Gmaila zagląda do Promocji regularnie, codziennie lub od czasu do czasu. To więcej niż połowa twojej bazy. Co więcej, pod koniec 2025 roku Gmail wprowadził w Promocjach nową funkcję sortowania „Most Relevant” (najistotniejsze), która wynosi na górę maile od nadawców, z którymi odbiorca najczęściej wchodzi w interakcję. Jeżeli dbasz o jakość, twoje maile dostają przewagę.
Próby „udawania Primary” przez wysyłanie czystego tekstu bez zdjęć, podszywanie się pod wiadomość osobistą albo kasowanie wymaganego nagłówka List-Unsubscribe mogą wręcz pogorszyć sytuację. Gmail wykrywa takie sztuczki i karze za nie spadkiem reputacji.
Rzecz, o której mało kto wie
Gmail nie traktuje wszystkich odbiorców tak samo. Dla każdej pary nadawca-odbiorca buduje osobny filtr. Ta sama wiadomość u jednej osoby trafi do Primary, u drugiej do Promocji, u trzeciej do spamu. Zależy to od tego, jak ten konkretny odbiorca wcześniej reagował na twoje maile.
To zmienia strategię. Twoim zadaniem nie jest „trafić do Primary u wszystkich” (to niemożliwe), tylko budować zaangażowanie z ludźmi, którzy już coś z tobą robią, i nie zaśmiecać skrzynek tym, którzy ignorują.
Prawdziwe "spam words" w 2026
Zapomnij o listach typu „nie pisz słowa darmowy, gratis, promocja”. Algorytmy Gmaila dawno wyszły poza słowniki. To, co naprawdę obniża szanse na dobrą dostarczalność, to:
Maile wysyłane z domeny bez historii lub z domeny kupionej tydzień temu
Wiadomości zawierające wyłącznie obrazek bez prawie żadnego tekstu (klasyczna taktyka spamerów)
Dziesiątki linków w jednej wiadomości, w tym skróty bit.ly czy tinyurl
Domena śledząca linków różna od domeny nadawcy (np. wysyłasz z firma.pl, a linki prowadzą przez trackingservice123.com)
Błędy HTML, brakujące obrazki, niedziałający preheader
Niska liczba odpowiedzi i kliknięć w stosunku do wysłanych
Z rzeczy bardziej subtelnych: stosunek tekstu do obrazu. Jeżeli cała treść jest jednym dużym grafiką, która ma w sobie również tekst (bo dizajner to tak zrobił), algorytmy mają z tym problem.
Pisanie ludzkie kontra korporacyjne
Widziałem setki maili, w których firma próbowała brzmieć oficjalnie i przez to brzmiała sztucznie. Przykład, który mogę zmyślić na poczekaniu, ale który jest typowy:
Wersja korporacyjna:
„Szanowni Państwo, z przyjemnością informujemy, że w ramach naszych cotygodniowych propozycji produktowych prezentujemy Państwu najnowszą kolekcję, która z pewnością spełni Państwa oczekiwania.”
Wersja ludzka:
„Cześć, mamy w końcu tę bluzę, o którą pytaliście przez cały listopad. Dostępna od dziś, kolekcja jest mała i wiem, że niektóre rozmiary wyjdą w ciągu kilku dni.”
Druga wersja ma wyższą szansę na kliknięcie, bo brzmi jakby pisał człowiek do człowieka. HubSpot w swoim raporcie za 2025 rok podaje, że 76% marketerów twierdzi, że autentyczne treści osiągają lepsze wyniki niż te dopracowane „na błysk”.
Częstotliwość: ile to za dużo
Nie ma jednej liczby, ale zasada działa prosto: wysyłaj tak często, jak masz coś sensownego do powiedzenia, i obserwuj współczynnik wypisów. Jeżeli unsubscribe rate zaczyna rosnąć powyżej 0,3% na kampanię, przestajesz być mile widziany. Średnia w 2025 wyniosła 0,22%, co i tak jest ponad dwukrotnie więcej niż w 2024 (0,08%), więc ludzie coraz chętniej się wypisują. To sygnał, że inboksy są coraz bardziej zatłoczone i cierpliwość się kończy.
Praktyczna wskazówka, która w moich kampaniach działa: zrób opcję wyboru częstotliwości. Nie tylko „zapisz się / wypisz”, ale „codziennie / raz w tygodniu / raz w miesiącu”. Mniej wypisów, bardziej zaangażowani odbiorcy.
Od czego zacząć już dziś
Jeżeli masz 30 minut i chcesz zacząć porządkować swój e-mail marketing, zrób to w tej kolejności:
Pierwsze 5 minut. Wyślij maila z firmowej domeny na swojego prywatnego Gmaila. Sprawdź oryginał wiadomości (trzy kropki, „Pokaż oryginał”). Zobacz, czy SPF, DKIM i DMARC pokazują PASS.
Następne 10 minut. Zarejestruj domenę w Google Postmaster Tools (darmowe). Zobaczysz swoją reputację nadawcy, poziom skarg spamowych i ewentualne problemy z uwierzytelnieniem.
Kolejne 10 minut. Sprawdź swoje formularze zapisu. Czy checkbox zgody marketingowej jest odznaczony? Czy treść klauzuli odwołuje się do aktualnych przepisów (PKE i RODO)? Czy wypisanie się to jedno kliknięcie?
Ostatnie 5 minut. Stwórz w swojej platformie segment „Aktywni w ostatnich 90 dniach”. Do następnej kampanii wyślij tylko tam. Porównaj wyniki.
Na dłuższy horyzont: zaplanuj sunset policy, skonfiguruj porządnie DMARC i przejdź z czasem do p=quarantine, zbuduj hierarchię segmentów po zaangażowaniu, a metryki sukcesu ogranicz do CTR, CTOR, konwersji i reply rate. Open rate trzymaj tylko jako grube pomocnicze kryterium, ze świadomością, że jest mocno zafałszowane.
Przeczytaj też: Programy do mailingu – ranking najlepszych.
