Zajmuję się e-mail marketingiem od pięciu lat i przez ten czas przygotowałem setki kampanii mailingowych dla własnych projektów oraz dla klientów.
W tym poradniku pokażę Ci od zera, jak wysłać mailing, nawet jeśli nigdy wcześniej tego nie robiłeś. Nie będę Cię zanudzał teorią, bo zależy mi, żebyś po przeczytaniu tego tekstu wiedział dokładnie, co masz zrobić.
Nagrałem też wersję wideo tego poradnika. 👇
Pokazuję w niej cały proces krok po kroku na przykładzie GetResponse: od założenia darmowego konta, przez import kontaktów z Excela, po zaprojektowanie wiadomości i wysyłkę do całej listy. Całość zajmuje niecałe 10 minut.
To zdecydowanie najważniejszy etap całego procesu. Wiem, brzmi jak coś, co powie Ci każdy poradnik, ale w tym przypadku to naprawdę prawda.
Jeśli spróbujesz wysłać mailing ze swojej skrzynki Gmail albo z Outlooka, prawie na pewno wylądujesz w SPAMIE. Google i Microsoft mają dzienne limity (Gmail to około 500 wiadomości), a poza tym ich serwery po prostu nie są przystosowane do masowej wysyłki. Próba wysłania 200 identycznych wiadomości z jednego konta Gmail to prosta droga do zablokowania konta i utraty dostępu do własnej poczty.
Do wysyłki mailingu potrzebujesz specjalnego narzędzia, tak zwanego ESP (Email Service Provider). Taki program dba o dostarczalność Twoich wiadomości, pozwala Ci zarządzać listą mailingową, tworzyć ładne szablony i śledzić statystyki po wysyłce.
Pomoże Ci też ogarnąć techniczne rzeczy w domenie: SPF, DKIM i DMARC. To takie zabezpieczenia w rekordach DNS, które mówią serwerom pocztowym, że wysyłasz maile legalnie, a nie próbujesz się pod kogoś podszyć. Bez nich nawet najlepiej napisany mailing wyląduje w spamie. Nie musisz się na tym znać, program pokaże Ci gotowe wpisy do skopiowania do panelu Twojej domeny.
3 programy do mailingu, które polecam
Tych programów używam sam i śmiało mogę je polecić:
Mój numer jeden do zdecydowanej większości kampanii mailingowych, których się podejmuję. Polska firma z Gdańska, polski interfejs, wsparcie po polsku i darmowy plan pozwalający wysłać do 2500 e-maili miesięcznie. Świetny wybór dla większości osób i firm, a szczególnie jeśli prowadzisz sklep internetowy, bo GetResponse integruje się praktycznie ze wszystkim (Shopify, WooCommerce, PrestaShop i tak dalej).
Osobiście używam go od kilku lat i nie planuję się z niego przenosić. Automatyzacje mailingowe są tu naprawdę zaawansowane, a jednocześnie da się je ogarnąć bez inżynierskiego wykształcenia. Do większości kampanii mailingowych u siebie i u swoich klientów sięgam właśnie po ten program.
- Polski interfejs i polskie wsparcie
- 180+ gotowych szablonów e-mail
- Plan Free: 2 500 e-maili miesięcznie
- Od 59 zł/mies. za 1000 kontaktów
Przeczytaj też moją recenzję GetResponse.
Program, który polecam wszystkim początkującym. Jest po prostu maksymalnie prosty w obsłudze. Jeśli chcesz wysłać ładny newsletter i nie masz ochoty spędzać całego dnia na nauce narzędzia, to jest wybór dla Ciebie. Darmowy plan też obejmuje 2500 e-maili miesięcznie.
Sam używam MailerLite do prostszych wysyłek, kiedy zależy mi na tym, żeby wiadomość e-mail po prostu ładnie wyglądała. Mają najlepiej zaprojektowane gotowe szablony ze wszystkich programów, jakie kiedykolwiek testowałem. Interfejs jest po polsku, więc start jest łatwy.
- Najbardziej intuicyjny interfejs na rynku
- Automatyzacja w planie darmowym
- Plan Free: 2500 e-maili miesięcznie
- Od 55 zł/mies. za 500 kontaktów
Przeczytaj też moją recenzję MailerLite.
Ten program polecam głównie osobom, które mają dużą listę mailingową (kilkanaście, kilkadziesiąt tysięcy adresów e-mail) i planują pisać do niej rzadko. Brevo działa w innym modelu rozliczeń. Nie płacisz za wielkość listy, tylko za ilość wysłanych wiadomości. Jeśli więc masz 30 tysięcy subskrybentów, ale wysyłasz mailing raz na dwa miesiące, wyjdzie Ci to dużo taniej niż u konkurencji.
Dodatkowo Brevo oferuje funkcje wysyłki SMS-ów i masowej wysyłki wiadomości WhatsApp, co bywa przydatne przy większych działaniach marketingowych. Minus jest taki, że nie ma polskiego interfejsu, a wsparcie działa wyłącznie po angielsku. Darmowy plan pozwala wysłać do 300 e-maili dziennie.
- Rozliczenie za wysłane e-maile
- E-mail + SMS + WhatsApp + CRM
- Plan Free: 300 e-maili dziennie
- Od 9 USD/mies. za 5,000 e-maili
Przeczytaj też moją recenzję Brevo.
Jak wybrać między nimi? Jeśli nie masz pomysłu i chcesz opcję dla większości sytuacji, weź GetResponse. Jeśli zależy Ci na maksymalnej prostocie, weź MailerLite. Jeśli masz dużą listę i wysyłasz rzadko, weź Brevo.
2. Zbierz legalną listę mailingową
Zanim wyślesz cokolwiek, potrzebujesz do kogo. I tutaj muszę powiedzieć coś, co czasem ludzi zniechęca: nie wolno Ci kupić bazy adresów e-mail ani wyciągnąć adresów ze stron internetowych za pomocą jakiegoś skryptu. Jest to niezgodne z RODO (kary sięgają milionów euro) i po prostu nie zadziała. Ludzie oznaczą Twoje wiadomości jako spam i Twoje kolejne mailingi też będą lądować w koszu.
Adresy zbieraj wyłącznie od osób, które wyraziły zgodę na otrzymywanie od Ciebie wiadomości. Poniżej trzy sposoby, które działają.
Formularz zapisu na stronie
Najprostszy sposób. Może to być zwykły popup, okienko boczne albo formularz umieszczony pod artykułem. Każdy z polecanych wyżej programów pozwala stworzyć taki formularz w kilka minut i osadzić go na stronie za pomocą krótkiego kodu. Jeśli prowadzisz sklep internetowy albo bloga, to absolutna podstawa.
Lead magnet
Sam formularz „zapisz się na newsletter” konwertuje słabo. Znacznie lepiej działa oferta w stylu „zostaw maila, a wyślę Ci darmowy e-book, checklistę albo kupon”. W sklepie internetowym prawie zawsze sprawdza się kod rabatowy na pierwsze zakupy (typowo 10 procent zniżki za zapis na newsletter). Więcej na telat lead magnetów piszemy w tym artykule.
Media społecznościowe
Jeśli masz aktywne profile w mediach społecznościowych, dawaj tam linki do zapisu. Ludzie, którzy już Cię śledzą, chętniej dołączą do newslettera niż przypadkowi goście z Google’a. Zwykle to najbardziej wartościowa część listy mailingowej i osoby, które później najczęściej otwierają wiadomości.
Włącz double opt-in
Kiedy masz już swój formularz, w ustawieniach programu włącz jeszcze jedną rzecz: double opt-in. Chodzi o to, że osoba zapisująca się na newsletter dostaje najpierw krótkiego maila z linkiem potwierdzającym i dopiero po jego kliknięciu trafia do Twojej bazy.
Liczba zapisów spadnie o jakieś 15-20 procent, bo część osób zapomni kliknąć w potwierdzenie, ale za to na liście masz same żywe adresy, których właściciele świadomie potwierdzili, że chcą Cię słuchać. Dla dostarczalności Twoich kolejnych mailingów to bezcenne.
Dodatkowo tak zbierana zgoda jest odporna na późniejsze reklamacje, bo w razie czego masz w programie dokładny log kliknięcia w link potwierdzający.Więcej na temat double opt-in piszemy tutaj.
3. Napisz dobry temat wiadomości
Temat wiadomości to pierwsza rzecz, jaką widzi odbiorca w swojej skrzynce. Jeśli będzie słaby, nikt nie otworzy Twojego maila. Jeśli będzie dobry, ludzie klikną, nawet jeśli treść wiadomości nie jest jeszcze idealna. Warto poprawić tę jedną rzecz, bo daje ona największy efekt przy najmniejszym nakładzie pracy.
Kilka zasad, którymi się kieruję po latach wysyłania mailingów:
Krótkie tematy zwykle działają lepiej niż długie. Postaraj się zmieścić w około 40-50 znakach, żeby cały temat był widoczny także na telefonie. Długie tematy się ucinają i wyglądają nieprofesjonalnie.
Personalizacja imieniem odbiorcy (na przykład „Aniu, mam coś dla Ciebie”) potrafi zwiększyć procent otwarć o kilka lub kilkanaście procent. Każdy porządny program do mailingu pozwala wstawić imię automatycznie za pomocą prostego znacznika w polu tematu.
Unikaj słów, które kojarzą się filtrom antyspamowym ze spamem: „gratis”, „za darmo”, „kup teraz”, nadmiernych wykrzykników. Reakcja filtrów na takie hasła jest natychmiastowa.
Ciekawość działa lepiej niż obietnica. Zamiast „Nowe produkty w sklepie” napisz coś, co skłoni odbiorcę do sprawdzenia, o co dokładnie chodzi.
Zawsze testuję sobie kilka wariantów tematu na małej próbce listy. To tak zwane testy A/B. Program wysyła jeden temat do 10 procent bazy, drugi do kolejnych 10 procent, po godzinie sprawdza, który miał więcej otwarć, i zwycięski wariant automatycznie wysyła do reszty. Robi się to jednym kliknięciem, a różnica potrafi być spora.
4. Przygotuj treść wiadomości
Tu wielu początkujących popełnia jeden błąd: próbują wcisnąć w jednego maila wszystko naraz. Nie rób tego. Jeden mailing to jeden cel.
Chcesz, żeby ludzie kupili konkretny produkt? Napisz o tym produkcie. Chcesz, żeby przeczytali Twój nowy artykuł? Napisz o tym artykule. Chcesz zbudować relację z odbiorcami? Napisz coś osobistego. Nie mieszaj wszystkiego w jednej wiadomości, bo skończy się tak, że nikt nie zrobi niczego.
Struktura, która działa
Sam używam bardzo prostego schematu:
Chwytliwe otwarcie (jedno, maksymalnie dwa zdania).
Krótkie rozwinięcie problemu albo tematu.
Rozwiązanie lub oferta.
Wyraźne CTA, czyli przycisk CTA albo link, w który odbiorca ma kliknąć.
To wszystko. Nie musisz pisać eseju. Krótkie maile działają lepiej niż długie, chyba że prowadzisz bloga i wysyłasz newsletter z konkretną treścią do przeczytania.
Personalizacja to nie tylko imię
Nowoczesny e-mail marketing pozwala segmentować bazę i wysyłać różne treści wiadomości do różnych grup odbiorców. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, możesz wysłać jedną wiadomość osobom, które ostatnio kupiły buty, a inną osobom kupującym akcesoria. Konwersja z tak segmentowanych kampanii mailowych jest zwykle znacznie wyższa niż z jednego maila wysłanego do wszystkich.
Ta sama zasada działa też przy remarketingu. Ludziom, którzy odwiedzili konkretną kategorię w Twoim sklepie, ale nie kupili, możesz wysłać maila właśnie z tej kategorii. To dużo mniej inwazyjne niż reklamy w internecie i zwykle skuteczniejsze.
Nie zapomnij o wersji mobilnej
Około 60-70 procent maili jest otwieranych na telefonie. Zanim wyślesz cokolwiek, obejrzyj mail w podglądzie mobilnym. Każdy z polecanych programów ma taką funkcję. Sprawdź, czy grafiki dobrze się skalują, a przycisk CTA jest wystarczająco duży, żeby dało się w niego kliknąć palcem.
5. Wybierz odpowiedni czas wysyłki
Nie ma jednej magicznej godziny, która działa dla wszystkich. Zależy to od Twojej branży, grupy odbiorców i strefy czasowej, w której żyją.
Z mojego doświadczenia mailingi B2B najlepiej działają w środku tygodnia, czyli we wtorek, środę lub czwartek. Godzinowo trzymam się przedziału 9:00-12:00, kiedy ludzie są przy komputerze i przeglądają skrzynkę. Mailingi B2C, zwłaszcza sprzedażowe, często dają lepsze wyniki wieczorami (19:00-21:00), gdy odbiorcy leżą na kanapie z telefonem i mają czas na przejrzenie ofert.
Weekendy zwykle są słabe niezależnie od branży. W soboty i niedziele większość osób albo w ogóle nie zagląda do skrzynki, albo szybko ją przelatuje w poniedziałek rano, kasując wszystko hurtem. Otwieralność mailingów wysłanych w weekend potrafi być o kilkanaście punktów procentowych niższa niż tych samych wysłanych w środę o 10:00. Sam trzymam więc weekend na kampanie, na których mi nie zależy, albo w ogóle na nie nie wysyłam.
To jednak tylko punkty startowe. Po pierwszej wysyłce sprawdź w swoim programie, o jakiej porze Twoi subskrybenci najczęściej otwierają Twoje wiadomości, i dopasuj się do nich. Niektóre platformy (na przykład GetResponse) mają nawet funkcję „wyślij wtedy, kiedy odbiorca zwykle otwiera maile”, która działa naprawdę sensownie.
6. Wyślij mailing (naprawdę)
Kiedy masz już listę, temat i treść, zostaje ostatnie kliknięcie. W wybranym programie kliknij „Utwórz kampanię”, wybierz listę odbiorców, wklej temat, przenieś treść, sprawdź podgląd na komputerze i telefonie, a potem albo wyślij od razu, albo zaplanuj wysyłkę na konkretną datę i godzinę.
Zanim jednak klikniesz „wyślij”, wyślij sobie mail testowy na swoją skrzynkę. Sprawdź, czy wszystko wygląda tak, jak chcesz, i czy linki prowadzą tam, gdzie mają prowadzić. Przy okazji sprawdź, czy w stopce widać link do wypisania się z listy. Prawo wymaga tego wprost i każdy porządny program dodaje go automatycznie, ale zdarzają się szablony, w których stopka gdzieś się gubi. Bez linku do wypisu łamiesz RODO i ryzykujesz kary. Nie zliczę, ile razy widziałem u siebie i u klientów mailingi z niedziałającymi linkami albo literówką w tytule, bo ktoś nie sprawdził wersji testowej. Kampanii mailingowej nie da się cofnąć po wysyłce, więc lepiej poświęć te dwie minuty na test.
7. Sprawdź statystyki i wyciągnij wnioski
Po wysyłce nie odchodź od komputera z poczuciem „no i tyle”. To dopiero połowa roboty. Po kilku godzinach zajrzyj do statystyk swojej kampanii mailowej i sprawdź kilka rzeczy.
Ile osób otworzyło wiadomość (open rate). Dobry wynik to około 20-30 procent dla większości branż. Jeśli masz mniej, popraw temat wiadomości albo listę mailingową (być może jest zbyt stara i część adresów e-mail dawno się wypaliła).
Ile procent osób kliknęło w link (click-through rate). Dobry wynik zaczyna się od 2-3 procent. Jeśli otwarć jest sporo, ale kliknięć mało, oznacza to, że treść wiadomości albo CTA wymagają poprawki.
Ile osób się wypisało z listy. Jeśli po każdym mailingu tracisz 2-3 procent bazy, coś jest nie tak. Możliwe, że wysyłasz za często albo treść nie pasuje do tego, na co ludzie się zapisali. Wtedy warto zrobić krok w tył i przemyśleć strategię.
Raz na kilka miesięcy warto też zrobić w bazie porządek i wyrzucić adresy, które od dawna w ogóle nie otwierają Twoich wiadomości. Trzymanie martwych subskrybentów zawyża koszty (w większości programów płacisz od wielkości listy) i psuje statystyki, bo serwery pocztowe widzą, że wysyłasz do ludzi, którzy Cię ignorują, i degradują całą Twoją dostarczalność. Widziałem u klienta bazę pięćdziesięciu tysięcy adresów, z których realnie coś otwierało jakieś sześć tysięcy. Po sprzątaniu open rate skoczył z 4 procent do 22 procent, mimo że baza się skurczyła. Klient najpierw miał zawał, potem podziękował.
Nie musisz robić z tego doktoratu. Wystarczy, że po każdej kampanii mailowej zapiszesz sobie w notatce, co poszło dobrze, a co można poprawić. Po kilku wysyłkach zaczniesz dostrzegać powtarzalne wzorce i Twoje kolejne mailingi będą coraz skuteczniejsze.
Co dalej? Automatyzacje w e-mail marketingu
Kiedy opanujesz podstawy wysyłki mailingu, kolejnym krokiem jest marketing automation, czyli automatyczne sekwencje wiadomości. Tak działają na przykład powitalne serie maili wysyłane osobom, które właśnie zapisały się na newsletter, albo maile do klientów, którzy porzucili koszyk w sklepie internetowym.
To temat na osobny artykuł, ale w skrócie: zamiast wysyłać każdą wiadomość ręcznie, tworzysz raz scenariusz „jeśli X, to wyślij Y”, a program robi to za Ciebie w tle, także w nocy i w weekendy, kiedy Ty śpisz. Ktoś zapisał się na newsletter o 3:00 w nocy? Powitalny mail poleci do niego automatycznie w ciągu kilku minut. Ktoś dodał produkt do koszyka i wyszedł ze strony? Program po godzinie wyśle mu przypomnienie, po dobie kolejne z kodem rabatowym.
Robi się to raz i działa latami. Oszczędza mnóstwo czasu i zwykle daje lepsze wyniki niż zwykłe kampanie mailingowe, bo trafia z konkretną wiadomością w konkretnym momencie życia klienta.
Wszystkie trzy polecone wcześniej programy pozwalają budować takie automatyzacje. Najbardziej rozbudowane są w GetResponse, najprostsze do ogarnięcia w MailerLite. To już jednak trzeci lub czwarty krok w Twojej przygodzie z e-mail marketingiem. Zanim się za to zabierzesz, po prostu wyślij swój pierwszy mailing.
Najczęściej zadawane pytania
Poniżej krótkie odpowiedzi na pytania, które słyszę od klientów w zasadzie za każdym razem, gdy zaczynamy pracę.
Czy mogę wysłać mailing z Gmaila do listy 500 osób?
Możesz spróbować, ale prawie na pewno wylądujesz w spamie i możesz stracić dostęp do konta. Gmail nie jest zaprojektowany do wysyłki masowej. Do 500 adresów e-mail już zdecydowanie potrzebujesz programu do mailingu.
Ile kosztuje wysyłka mailingu?
Do 2500 e-maili miesięcznie możesz wysyłać za darmo, korzystając z GetResponse albo MailerLite. Jeśli masz większą bazę, koszty zaczynają się od około 60-70 złotych miesięcznie i rosną razem z rozmiarem listy. To i tak śmieszne pieniądze w porównaniu do reklamy w internecie. Branżowe raporty (chociażby cykliczne badania DMA) od lat pokazują, że e-mail marketing zwraca się średnio kilkadziesiąt razy z każdej złotówki wydanej na wysyłkę: statystyki podają 40-45 dolarów zwrotu z każdego zainwestowanego dolara. Nawet jeśli Twoje wyniki będą dwukrotnie gorsze od średniej, dalej nie ma z czym tego porównać.
Czy potrzebuję zgody na wysyłkę mailingu firmowego (B2B)?
Tak. Nawet w B2B potrzebujesz zgody na komunikację marketingową. Same adresy e-mail dostępne publicznie (na przykład na stronie firmy) nie dają Ci automatycznego prawa do wysyłania na nie ofert. Kupione bazy to zły pomysł niezależnie od tego, czy działasz w B2B, czy B2C.
Ile razy w miesiącu mogę pisać do listy?
To zależy od Twojej branży i od tego, co obiecałeś odbiorcom przy zapisie. Sklep internetowy może spokojnie wysyłać dwa, trzy mailingi tygodniowo. Firma B2B zwykle powinna zwolnić do jednego, dwóch w miesiącu. Ważne, żeby robić to regularnie i z sensem, a nie rzucać maila raz na kwartał, a potem trzy dziennie przed świętami.
Podsumowanie
Żeby wysłać skutecznego mailingu, nie potrzebujesz działu marketingu ani drogich narzędzi. Wystarczy jeden dobry program (GetResponse, MailerLite albo Brevo), legalna lista adresów e-mail zebrana z double opt-in, przemyślany temat wiadomości, prosta treść z wyraźnym CTA i chwila na sprawdzenie statystyk po wysyłce.
Największym błędem początkujących nie jest wcale zła treść ani zły temat. Jest nim odkładanie pierwszego mailingu na wieczne „kiedyś, jak wszystko będzie gotowe”. Napisz swój pierwszy mailing i wyślij go, nawet jeśli nie będzie idealny. Kolejne będą coraz lepsze, obiecuję.
Przeczytaj też: 10 najlepszych programów do wysyłki mailingu.
